Shanghai, nouvelle vitrine de la mode
15 décembre 2004La capitale économique de la Chine attire les grandes griffes occidentales et de jeunes créateurs qui réinterprètent les vêtements traditionnels.
Shanghaï de notre envoyée spéciale (Le Monde).
C’est dans le parc Fuxing, au coeur de l’ancienne concession française de Shanghaï, que Jean Paul Gaultier a présenté son premier défilé en Chine, où il possède aujourd’hui trois boutiques. Sous le chapiteau installé pour l’occasion, les officiels de la mairie en costumes bleu marine et les fashion victims aux cheveux peroxydés affichaient le même étonnement devant les talons aiguilles pour homme, les combinaisons en trompe-l’oeil et autres corsets à seins coniques.
Cette rétrospective a inauguré une semaine de défilés - scénographiée par l’agence parisienne La Mode en images - qui a réuni, entre le 24 et le 27 octobre, de jeunes créateurs chinois et des griffes françaises comme Sonia Rykiel, Paco Rabanne, Nina Ricci ou Lagerfeld Gallery, parties à la conquête de l’empire du Milieu.
Le 20 novembre, c’est Didier Grumbach, président de la Fédération de la couture parisienne, qui s’est déplacé à Pékin pour un défilé auquel ont participé des créateurs comme Gaspard Yurkievich, Anne Valérie Hash, Lutz ou Stéphanie Coudert. “Nous avons choisi des marques qui se positionnent déjà sur des marchés d’exportation comme le Japon ou les Etats-Unis”, explique Didier Grumbach. Si Pékin est la première ville à avoir été investie par les grands noms du luxe international dès le milieu des années 1990, c’est vers Shanghaï que se tournent aujourd’hui tous les regards.
Dans cette mégapole de 13 millions d’habitants en chantier permanent, le paradis des marques s’appelle Plaza 66. De Chanel à Prada en passant par Hermès, Tod’s ou Dior, les plus prestigieuses ont élu domicile dans ce centre commercial aseptisé de Nanjing Road. C’est ici que Vuitton a inauguré en septembre le plus grand magasin de luxe jamais ouvert en Chine, avec 900 m2 de surface de vente. Dans les rayons de cette boutique à la façade “damier” - la onzième de Vuitton en Chine continentale -, on croise aussi bien des hommes d’affaires que des couples d’étudiants branchés, symboles upper class de la première génération d’enfants uniques.
Autre griffe du groupe LVMH, Dior ouvrira en décembre une seconde boutique dans le Plaza 66, dédiée cette fois à l’homme. “Dans une dizaine d’années, il n’est pas impossible que la taille du marché chinois atteigne celle du Japon”, prévoit Sydney Tolédano. Pour le président de Christian Dior, “Shanghaï est une sorte de New York qui pousse en temps réel, dopée par l’explosion d’une classe d’entrepreneurs à très fort pouvoir d’achat”.
Si les boutiques du Plaza 66 sont loin de faire le plein, à voir les allées plutôt désertes en fin d’après-midi, les marques profitent de cette vitrine pour se faire connaître d’un public enclin à voyager et à consommer à l’étranger (16,6 millions de sorties en 2002). “Aujourd’hui, rares sont les marques de luxe qui gagnent de l’argent, tempère une analyste, il faut arrêter de rêver, la Chine, c’est un marché complexe qui demande beaucoup d’énergie. Les Chinois sont des consommateurs infidèles et très exigeants.”
Les clientes de Dior et du Plaza 66 sont des jeunes femmes comme Tiffany Hua, élue par le magazine Tatler “la fille qui sort le plus de Shanghaï”. A 23 ans, la petite amie du professeur de yoga de Madonna possède environ soixante-dix paires de chaussures griffées. Rencontrée à la terrasse de Face - un restaurant en vue, installé dans une maison de la concession française -, Tiffany Hua n’achète que des noms étrangers, à l’exception des robes de Shanghaï Tang, les fameuses qi pao sublimées par Maggie Cheung dans In the Mood for Love, et que l’on retrouve dans les échoppes chics de Maoming Lu. Ses parents tiennent le restaurant Maxim’s de Pierre Cardin, le pionnier français parti à la conquête de la Chine dans les années 1970 et dont le nom est connu jusque dans les campagnes.
Autre point stratégique dans la géographie marchande de la ville, le Bund - artère emblématique de l’architecture triomphante du Shanghaï des années 1920 face au fleuve Huangpu - est devenu en quelques mois une vitrine de la mode et de la gastronomie occidentale. L’un des artisans de ce développement est Handel Lee, cofondateur de Three on the Bund, qui abrite depuis avril, dans un immeuble de 1916 - acheté 48 millions de dollars en 1999 -, un spa Evian, une galerie d’art contemporain, une boutique multimarque diffusant des créateurs comme Marni ou Vanessa Bruno et le très chic restaurant Jean Georges, tenu par le chef alsacien installé à New York Jean-Georges Vongerichten. “Aujourd’hui, les Chinois s’intéressent à la marque plus qu’au contenu créatif des produits”, reconnaît Handel Lee, ancien avocat sino-américain de 43 ans qui va transposer son concept Three on the Bund à Pékin en 2006. Au rez-de-chaussée, on retrouve le décor épuré des boutiques Giorgio et Emporio Armani, nouvelles adresses du créateur italien, déjà à la tête d’une vingtaine de magasins en Chine.
A quelques numéros, au “Bund 18″, les travaux ne sont pas encore achevés. Le joaillier Cartier et la griffe de mode masculine Zegna s’apprêtent à ouvrir leurs boutiques dans ce bâtiment qui abritera le Jardin des sens des frères Pourcel de Montpellier.
Distribuée par Three on the Bund, Vivienne Tam a choisi, pour le premier magasin à son nom, le quartier de Xin Tian Di, sorte de Bercy Village version chinoise avec ses allées faussement rétro. Installée à New York, cette native de Canton élevée à Hongkong multiplie les voyages à Shanghaï depuis les années 1980 pour faire des recherches de matières. “A l’époque, les usines ne pratiquaient plus les techniques traditionnelles et ne juraient que par le polyester”, se souvient la créatrice de 48 ans. Avec son concept “East meets West” vendu de New York à Tokyo, elle tente de changer les idées reçues sur le made in China. “Avant, il fallait faire de gros volumes ; maintenant, tout est possible, même en petite quantité”, assure Vivienne Tam, qui espère ouvrir dix boutiques en Chine d’ici à 2007.
Fondatrice de Shanghaï Trio, une marque de vêtements et de linge de maison haut de gamme, Virginie Fournier a été confrontée aux mêmes difficultés. “J’avais envie de retrouver des savoir-faire oubliés”, explique cette Française arrivée en Chine en 1995. Pour la créatrice, qui a aussi installé sa griffe à Xin Tian Di, “on voit des gens qui savent utiliser la Chine d’une manière nouvelle, en sortant du regard sur l’Occident”.
A 28 ans, Jiang Qiong Er incarne à la perfection cette nouvelle génération. Ancienne étudiante de l’Ecole des arts décoratifs à Paris, la jeune femme, peintre, photographe, décoratrice, créatrice de meubles et de bijoux, présente les différentes facettes de son talent dans sa galerie de 1 000 m2 au bord de la rivière Suzhou, nouveau quartier d’artistes qui abritait au XIXe siècle des usines de textile. En janvier 2005, elle exposera au Salon du meuble, à Paris.
“Notre génération retrouve la vraie beauté de ses origines”, assure Wang Yiyang, 24 ans, le créateur le plus remarqué de la semaine de défilés, qui dessine les collections XucXuj et Chagang en s’inspirant des coupes à plat du vêtement traditionnel chinois. Adepte des soirées mondaines, l’ambitieux Lu Kun essaye de “capter le glamour du Shanghaï des années 1930″ avec ses robes du soir sur mesure. Et la future génération de se préparer, avec près de deux cents universités qui proposent une spécialité mode.
Anne-Laure Quilleriet
LeMonde.fr - 26/11/2004
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